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Optimiser les retombées économiques du tourisme de la France : Neuf propositions pour améliorer les recettes touristiques

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Synthèse du rapport du Conseil national du tourisme - Session 2011-2012

Publié le 12 décembre 2012

Thématique: Economie, Impact du tourisme


1 - Principales causes de la détérioration des retombées économiques de la destination France

Deux points essentiels, préalables à l’analyse, ont été soulignés par les participants.
- La moyenne des dépenses journalières des touristes dans l’hexagone sont logiquement inférieures à celles des pays voisins, les touristes dits « de passage » (entre 8 et 10 millions) qui ne consomment rien, ou très peu, y étant comptabilisés.

- Le développement des pays émergents en matière de tourisme qui, partis de très bas, atteignent fort logiquement de meilleurs résultats, notamment grâce à des tarifs extrêmement compétitifs.

1.1 - L’accueil
- Se méfier des réactions à priori : la sensibilité constatée au niveau du déficit d’accueil, bien que réelle, est souvent réactive, un cas particulier étant alors érigé en dysfonctionnement général, les Français ayant souvent tendance à une certaine « autoflagellation ».

- Ne pas faire de généralités sur l’accueil en France : 
faire la distinction entre l’accueil au niveau de la capitale ou de certaines métropoles régionales et celui au niveau des régions où la notion d’hospitalité est beaucoup plus développée.

- Disposer d’une enquête spécifique au niveau de l’accueil en France : 
la charte « Qualité de l’accueil en France » et la mise en place par Atout France d’une plateforme permettant aux touristes d’exprimer leur expérience devraient répondre plus précisément en termes qualitatifs et quantitatifs à cette problématique.


1.2 - L’attitude relativement passive face à la concurrence des autres destinations
- Offre qui souffre d’un manque significatif de remise en cause. Malgré sa forte attractivité due à son potentiel touristique, la destination France est aujourd’hui considérée par un grand nombre de visiteurs potentiels, notamment par les jeunes clientèles, comme « un pays-musée » quelque peu figé dans le temps.

- Absence d’événements d’envergure nationale ou internationale « datés » dans le temps qui obligent le « touriste consommateur » à se décider à partir pour ne pas le ou les rater.

- Paris « la belle endormie ». Paris, vitrine, porte d’entrée et « locomotive » de la destination France, est, elle aussi, perçue comme une ville dans laquelle l’on s’ennuie, définie par un grand nombre de participants comme « sans innovation, sans événements qui pourraient donner envie de venir et surtout d’y revenir ».

C’est sans doute pour ces raisons qu’une concurrence grandissante se renforce de la part de villes ou de destinations réputées plus festives et donc plus attrayantes, comme l’Europe de l’Est (Berlin), l’Espagne (Barcelone) ou l’Italie (Rome).


1.3 - Une communication et une promotion en retrait par rapport aux principaux concurrents de la destination France
- Trop grande multiplicité de concepteurs et d’acteurs de la chaîne de la promotion et de la communication, alliée à un manque de collaboration entre ces différents intervenants, implique inévitablement une certaine dilution des messages et de la politique promotionnelle, d’où une perte réelle d’efficacité.

- Manque d’opportunité et absence de réactivité : « Sortons un peu de notre “exception“, de notre “suffisance“ et de nos “bonnes manières“. » Dans un monde changeant à tout instant où les modes se font et se défont en quelques mois, voire quelques semaines, la promotion et la communication se doivent de bousculer aujourd’hui la « bienséance ». « Soyons imaginatifs, soyons révolutionnaires… abandonnons notre complexe de supériorité. »

- Retard ou insuffisance « générique » de la promotion et de la communication au niveau des nouvelles technologies et notamment de la présence sur le web. La nouvelle version du portail de l’offre touristique en France, rendezvousenfrance. com, lancée en juillet devrait, en grande partie, répondre à ces retards ou insuffisances.


1.4 - Une organisation du tourisme complexe, qui nuit à toute efficacité
- Multitude d’organismes, véritable « millefeuille touristique », ayant parfois des intérêts divergents, voire contradictoires, chacun travaillant « dans son coin », entraînant une complexité opérationnelle qui inévitablement nuit à toute efficacité. « Même si les régions, du fait de la décentralisation, ont énormément de pouvoirs, c’est à l’État cependant d’insuffler et de coordonner la politique touristique française. »

- Meilleure coordination et répartition des rôles entre les différents acteurs du tourisme, pour une meilleure utilisation des fonds publics et une communication et promotion efficaces du produit, notamment à l’international (comme pour les parcs de loisirs par exemple).


1.5 - Une complémentarité « public-privé » dont les relations restent encore tendues
- Manque d’implication des professionnels dans l’élaboration et la mise en place des politiques touristiques concernant la promotion et la commercialisation. Les professionnels se sentent délaissés, voire « mis de côté » et estiment que ces questions fondamentales restent encore trop aux mains des organismes institutionnels.

- Meilleure répartition entre acteurs publics et privés : promotion/image pour les uns, et commercialisation/vente pour les autres. Le poids des charges de représentation à l’étranger, la multiplicité des participations, notamment au niveau des salons, ainsi que le coût pour assister à des forums ou à des séminaires, brouillent l’image qu’ont les professionnels du secteur privé de l’action du secteur public en matière de tourisme. Le modèle espagnol a été de nombreuses fois cité comme l’exemple d’organisation à suivre : « Cette organisation fait penser à une mêlée de rugby où l’État espagnol est en première ligne pour la promotion et l’image, et passe ensuite la balle aux trois-quarts, que sont les acteurs privés touristiques pour la commercialisation et la vente. »


1.6 - Un déficit de maîtrise de la distribution du produit France
- Impact de la TVA sur le tourisme réceptif : aujourd’hui les vrais « drivers » de l’incoming ne sont pas français, mais sont les TO étrangers. Il est certain qu’une TVA à 19,6 % est pénalisante pour nos réceptifs par rapport à leurs collègues étrangers et ne les incitent donc guère à engager des efforts dans cette voie.

- Déficit de maîtrise de la distribution à l’international : si la France dispose de marques fortes, comme le Club Méditerranée, Pierre & Vacances ou Accor, celles-ci doivent encore multiplier leurs efforts pour pouvoir prétendre à une maîtrise parfaite de la distribution à l’international. C’est en ce sens que le partenariat de trois ans signé en juin de cette année entre les hôtels Accor et Atout France trouve tout son intérêt et doit servir d’exemple.


1.7 - Un retard technologique au niveau de l’information et de la promotion qui se creuse par rapport à nos principaux concurrents
Le rapport d’activités 2010 d’Atout France indique un nombre de visites sur le web stagnant (+ 1,1 %) et un nombre de pages vues en diminution (- 3,3 %). Ce retard a pu contribuer au fléchissement des retombées économiques de la destination France. Dans le même temps, « Turespana » décidait de relancer l’offensive sur les médias sociaux en s’appuyant sur un budget de 8 millions d’euros, avec pour principales nouveautés la création d’une chaîne sur YouTube et d’une page Facebook pour chaque office régional de tourisme ainsi qu’une application iPad. La nouvelle version du portail rendezvousenfrance.com qui fait la part belle aux médias sociaux, aux cartes interactives, aux visuels et aux applications mobiles devrait sans aucun doute combler une partie de ce retard.


1.8 - Une fiscalité, un vieillissement de notre dispositif et un manque d’implication de l’État impactent négativement la compétitivité de notre tourisme d’affaires
Trois points majeurs peuvent en partie expliquer la baisse de recettes touristiques constatée en ce domaine depuis quelques années.

- Vieillissement de notre dispositif : vieillissement des outils dédiés, insuffisance des capacités hôtelières en centre ville, difficulté d’accéder au patrimoine public…

- Régime de TVA sur les activités de vente de voyages créant des distorsions par rapport à la concurrence européenne. En dehors de ce problème récurrent de la TVA, il est aussi à souligner que la loi L-214 sur le financement de la Sécurité sociale votée par le Parlement fait peser de fortes inquiétudes sur le devenir des voyages incentives, notamment l’article 21 concernant les avantages en nature qui est un réel danger pour l’ensemble de l’économie de ce secteur et de ceux s’y rattachant.

- Manque d’implication de l’État vis-à-vis de ce secteur. La puissance publique devrait insuffler la politique nécessaire à la réalisation d’investissements importants et prioritaires au niveau des outils dédiés au tourisme d’affaires et à l’événementiel pour s’adapter aux nouvelles attentes des clientèles.


1.9 - Un déficit d’implication des politiques dans la valorisation du produit France

- Indifférence de la classe politique : l’attitude visant à croire que notre pays est incontournable tant la France est riche en patrimoine et que le tourisme est un secteur qui « marche tout seul » peut expliquer que notre pays se trouve aujourd’hui en termes de retombées économiques au troisième rang, voire au quatrième, si ce n’est encore fait, derrière la Chine.

- Non-reconnaissance d’un secteur pouvant apporter des solutions aux grands problèmes économiques : la recherche de ce point de croissance ou la lutte contre le chômage des jeunes sont des challenges que le tourisme peut gérer et gagner. Une des conditions : qu’il soit reconnu comme un secteur à part entière de l’économie et que le ministre puisse disposer des moyens nécessaires pour en faire un de ses combats prioritaires, portant le projet d’une véritable politique nationale du tourisme comme celle des années 1960 à 1980 qui a suscité en son temps de grands programmes d’aménagement, tant sur le littoral qu’à la montagne.


2 - Neuf propositions pour inverser la tendance de détérioration des retombées économiques de la destination France
Ces neufs propositions sont construites sur la base d’une méthodologie et d’une approche permettant d’envisager des pistes d’actions concrètes et pragmatiques, pouvant être appliquées à court terme et ne nécessitant pas de lourds investissements. Il va sans dire, que pour être initiées ou réalisées, ces propositions, si elles étaient retenues, en partie ou en totalité, devraient s’appuyer sur la volonté de l’État seul capable en un court laps de temps d’insuffler l’élan nécessaire permettant de ralentir ou d’inverser la détérioration des retombées économiques de la destination France.

Proposition 1
Reconnaître l’économie touristique en répondant à l’un des soucis majeurs du Gouvernement et des Français : l’emploi
Pour renforcer, dynamiser et médiatiser les opérations qui seront proposées, nous pensons qu’il serait opportun de créer une action qui démontrerait l’importance et la dynamique du secteur touristique tout en valorisant concrètement son rôle au sein de l’économie nationale.

- Assises de l’emploi, du tourisme et des loisirs Une journée pourrait être consacrée à des assises (sous forme de tables rondes, d’échanges, d’exposés….) sur les « perspectives d’emploi dans le secteur du tourisme et des loisirs ». En amont, une étude réalisée par Atout France, viendrait appuyer la démarche faisant le point sur l’emploi, tout en recensant l’ensemble de ses perspectives.

- Rendez-vous de l’emploi, du tourisme et des loisirs Ces rencontres auraient pour objet de permettre aux entreprises du secteur du tourisme et des loisirs d’entrer en contact avec les demandeurs d’emplois et les étudiants de dernière année de formation dans les métiers du tourisme et des loisirs ou devant entrer dans les prochains mois dans la vie active. À notre connaissance, du moins dans sa globalité et son envergure, ce type d’action serait une première dans le secteur. Il présente l’avantage de correspondre à une des attentes du Gouvernement en matière d’emploi, mais répond également à une demande des professionnels (notamment de l’hôtellerie-restauration) qui ont des difficultés à trouver du personnel.


Proposition 2
Inciter les presque 10 millions de touristes traversant la France à dépenser plus La problématique réside à développer la consommation des presque 10 millions de touristes qui traversent chaque année la France sans consommer, ou peu, de prestations touristiques, et qui viennent ainsi impacter de manière négative le ratio touristes/retombées économiques de la destination France.

- Première opération : à chaque grand péage d’autoroute, distribution aux touristes étrangers, voire aux français, d’un dépliant intitulé : « 100/ Sans Rendez-vous en France ». Ce dépliant, avec la participation des CDT, CRT, agences de voyages, parcs de loisirs… offrirait aux touristes cent propositions de mini circuits de deux ou trois heures, parallèles au tracé de l’autoroute, leur permettant de visiter un lieu ou un site touristique caractéristique de la région traversée.

- Deuxième opération : les « Markets by rendez- vous en France », structures légères du style « étals de marché » installées sur les principales aires de repos d’autoroute, des gares et des aéroports, proposeraient une série d’objets typiques et « standard » des régions de France. Ces objets seraient disposés à l’intérieur d’un coffret cadeau avec une incitation à découvrir la région représentée par les objets dudit coffret.


Proposition 3
65 millions de Français accueillent 80 millions de touristes
La charte « Qualité de l’accueil en France, une ambition partagée », pourrait être appuyée par une série d’actions terrain pouvant non seulement satisfaire les touristes, mais également fédérer encore plus l’ensemble des acteurs du tourisme et des loisirs autour de la notion d’accueil.

- Enquête sous forme d’un « questionnaire-interview » au moment du retour des touristes dans leur pays par des « étudiants-interviewers » dans les zones d’attentes des gares ferroviaires et maritimes et des aéroports.

- Création d’une ligne téléphonique multilingue « help touriste » 24 h / 24 h, afin de faciliter les démarches des touristes et de leur apporter une aide en cas d’accident, de vol, etc. sur le principe des Sate (Offices d’attention aux touristes étrangers) espagnols.

- « Préparons notre avenir : accueillons nos touristes ». Action vers les écoles et universités des métiers du tourisme pour soutenir et renforcer, pendant les périodes de grandes vacances, les structures d’accueil des visiteurs étrangers dans la capitale, les grandes villes et stations touristiques.

- « Assurons notre métier : accueillons nos touristes ». Pour appuyer les structures d’accueil, élargir leur maillage et développer leur densité, des partenariats pourraient être envisagés avec divers syndicats comme celui des agences de voyages, des loueurs de voitures, des hôtels-restaurants, des maisons de la presse, etc… pour créer des « antennes relais d’information et d’accueil » à l’attention des visiteurs étrangers sous le thème : « 65 millions de Français accueillent 80 millions de touristes. »

Proposition 4
Modifier la perception qu’ont les étrangers des Français en valorisant notre « patrimoine vivant »
À l’heure où les touristes font de la rencontre une de leur priorité et choisissent leurs destinations en fonction de leurs passions, mettre en avant notre « patrimoine vivant » le plus charismatique est un atout majeur.

- Réunir sur un site attractif et dynamique les acteurs du « patrimoine vivant » : apiculteur, vigneron, cuisinier, artiste, botaniste, moniteur de parapente, artisan, hébergeur, pêcheur, « greeteur », organisateur de nuits à la belle étoile, ostréiculteur invitant à découvrir son métier de tradition, etc…

Cet outil, à notre connaissance, n’existe pas en France, en Europe et dans le monde. Aucun media ni aucun site ne semblent en effet proposer de l’information, ou des solutions concrètes venant répondre de manière globale au niveau d’un pays à cette demande. - À partir de cet outil, de nombreuses actions peuvent être envisagées : les « Greeteurs ambassadeurs de France », émission de télévision du style la « Nouvelle Star » dont les acteurs seraient ceux du patrimoine vivant ; campagne de communication à partir des visuels d’un certain nombre de femmes et d’hommes représentatifs de notre patrimoine vivant ; présence de ces « acteurs » locaux dans les salons internationaux, etc…


Proposition 5
Montrer l’attractivité et le dynamisme de notre industrie touristique grâce à une politique événementielle imaginative et structurée

- La Fête des régions françaises : grand défilé des troupes folkloriques des régions françaises après le défilé du 14 juillet ou le jour de l’arrivée du Tour de France, voire l’intégration sous une action plus globale au « Carnaval Tropical » réalisé au mois de juillet par la Ville de Paris.

- Les Journées du patrimoine : à l’intérieur des Journées du patrimoine, pourrait se tenir à Paris une action valorisant le « patrimoine touristique vivant », du type d’un « éphémère » mini village du « patrimoine touristique vivant » dans un endroit symbolique et touristique de la capitale (berges de la Seine sous la Tour Eiffel, jardins du Luxembourg en collaboration avec le Sénat, Musée des arts et métiers…).

- Le Tour de France : la destination France peutelle se passer d’un événement qui est l’une des plus belles vitrines touristiques de notre pays : 15 millions de spectateurs au bord des routes (dont 30 % d’étrangers) et troisième événement télévisuel (80 chaînes de télévision, 2 milliards de téléspectateurs ?

- Présence plus active au niveau du tourisme durable : nomination d’une personne commune aux deux ministères (Tourisme et Environnement) qui soit en quelque sorte le « Monsieur Tourisme durable ». Rapprochement via Atout France de manifestations du type la « Journée mondiale pour un tourisme responsable ».


Proposition 6
Nos meilleurs webmasters : 65 millions de Français
- Associer les Français comme relais de communication et d’information touristique. Le bouche à oreille, à tort ou à raison, est l’une des sources d’information à laquelle on fait le plus souvent confiance. Aussi, les résidents peuvent exercer une influence non négligeable sur les visiteurs dans leur choix. Également, si l’on considère leur implication volontaire dans les nouvelles technologies et dans les médias sociaux, il y aurait avantage d’encourager nos compatriotes à renseigner, communiquer, promouvoir en priorité sur l’accueil et l’information touristique.

- Agir directement sur les mentalités en favorisant la notion d’accueil en vue d’une exploitation médiatique en s’inspirant des exemples aboutis ou en projet dans certains pays, (Tourisme Australie et « There’s nothing like Australia », Commission canadienne du tourisme et « Locals Know ») tout en s’appuyant soit sur le site rendezvousenfrance. com, soit en créant un site distinct.


Proposition 7
Être un acteur présent dans la normalisation pour peser sur les travaux en cours et défendre les intérêts français dans les instances internationales La compétitivité des entreprises et organisations touristiques repose de plus en plus sur des démarches de qualité de service. Depuis l’installation en 2006 d’un comité technique de normalisation sur le tourisme au sein de l’Organisation internationale de normalisation (ISO), l’on constate que les clientèles internationales renforcent leurs exigences sur cette notion de qualité. La prise en compte de ces évolutions se heurte en France parfois à de fortes résistances, par incompréhension ou choix tactique. Le CNT préconise trois axes de travail pouvant être définis de la façon suivante :

- mise en place d’un groupe de travail «Tourisme et normalisation» AFNOR / ATOUT France /CNT. La France se doit de rassembler et de sensibiliser ses acteurs dans le domaine du tourisme afin de pouvoir disposer du maximum de compétences pour être en mesure de pouvoir peser sur les travaux de normalisation internationaux en cours ;

- mise en place de plateformes d’informations normative auprès des directions régionales des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi (Dirrecte) permettant de relayer directement les informations essentielles aux acteurs du tourisme en région ;

- élaboration d’une norme française sur la qualité de l’accueil en complément et en appui de la « charte de l’accueil France ». Si le plus grand nombre de secteurs du tourisme disposait d’un document national unique, simple et consensuel, cela favoriserait indéniablement l’amélioration des pratiques et l’image de l’accueil des touristes étrangers en France.


Proposition 8
Organiser et coordonner au niveau de la gouvernance la richesse de notre diversité, tout en reconnaissant le caractère exportateur de l’industrie touristique Dans l’objectif d’améliorer les retombées économiques de la destination France, trois pistes pourraient sensiblement influer et améliorer la gouvernance de l’industrie touristique.

- Envisager sur la base du volontariat de mettre en place au niveau des régions des « postesrelais » pour assurer l’efficacité et la cohérence de la politique tourisme émanant du ministre et renforcer la destination France. Ces « postesrelais » au tourisme, outre le rôle ci-dessus, pourraient également, en appui d’Atout France, avoir un rôle de conseil, d’assistance et de facilitateur aux conseils régionaux et conseils généraux ainsi qu’à leurs CRT et CDT. Une telle initiative permettrait de dynamiser l’ensemble d’un département, d’une région, voire de plusieurs régions pour favoriser des actions communes en cohérence et en appui avec la politique nationale touristique.

- Le caractère exportateur in situ du tourisme ne semble pas encore suffisamment reconnu et pris en compte. Une action en ce sens serait à réaliser vers nos ambassades à l’étranger. Le responsable du bureau Atout France à l’étranger, ou son représentant, devrait être considéré comme un acteur public à l’exportation à part entière, au même titre que ses homologues, et donc participer plus que ce n’est le cas aujourd’hui aux réunions ou projets touchant tout ce qui est du ressort économique.

- Renforcer la dynamique transversale du tourisme en créant un poste spécifique de chargé interministériel au tourisme qui pourrait coordonner les différentes initiatives prises en matière de tourisme par les ministères concernés (Agriculture, Culture, Environnement, Santé, Famille, Sports…). Reconnaître le caractère exportateur de l’industrie touristique et développer l’interministérialité présentent l’avantage, tout en renforçant la politique actuelle, de s’insérer parfaitement dans son cadre d’action, de ne modifier qu’à la marge certaines positions et de reprendre, en les actualisant, quelques propositions faites par les professionnels et les élus.


Proposition 9
Utilisation d’un outil sous-exploité : le Conseil national du tourisme
Parmi les recommandations de l’étude de KPMG Analyse comparative des centres de profit des industries touristiques française et espagnole, celle touchant plus particulièrement à la gouvernance souligne : « en Espagne, la stratégie touristique pour 2010 a été élaborée par le “Consejo de Turismo“ (Conestur) qui réunit des institutionnels, des personnalités émanant des entreprises et des techniciens reconnus. Cette démarche participative garantit l’adhésion des entreprises privées comme des communautés autonomes malgré les fortes identités régionales ». La France, depuis de très nombreuses années (2010 marquant le 100e anniversaire de l’administration touristique) possède elle aussi une structure similaire : le Conseil national du tourisme.

- Que peut apporter le CNT ? Le Conseil national du tourisme est un outil pragmatique et innovant pour le ministre du Tourisme, outil dont l’Espagne s’est inspirée et qu’elle utilise en quasi- permanence pour sa gouvernance touristique. C’est un outil de réflexion « terrain », un excellent baromètre des professions et des marchés touristiques. C’est également une force de proposition et non de revendication, dont les membres sont fédérés autour d’un même objectif : faire du tourisme français un secteur économique à part entière et de la destination France l’une des premières dans le monde tant dans l’aspect quantitatif que qualitatif. 

- Mieux exploiter les compétences et appréhender les missions de cet organe consultatif face à un secteur économique morcelé. Le CNT pourrait adjoindre à sa mission première, qui est sa participation à l’élaboration de la politique nationale du tourisme, les activités suivantes : être co-chargé de la prospective touristique ; accompagner les grandes décisions de politiques touristiques ; délivrer des indicateurs de tendances quantitatives et qualitatives de l’activité touristique.


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