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Mécénat de proximité et tourisme

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Cahier Espaces n° 113 - 24 septembre 2012

Publié le 24 septembre 2012

Thématique: Tourisme et culture, Patrimoine/Heritage, Mécénat, Fiscalité


Le dispositif fiscal en faveur du mécénat (loi Aillagon, 2003, puis loi Tepa, 2010) a permis l'émergence d'un mécénat de proximité mené par les entreprises régionales, notamment les PME, auprès des acteurs de leur territoire. Les CCI, les ministères chargés de la culture et du développement durable, notamment, ont favorisé la création d’associations et clubs locaux ou régionaux en faveur du mécénat. Cette intermédiation publique a permis de rapprocher porteurs de projets et entreprises.
Il ne faut pas penser, pour autant, que tous les projets éligibles bénéficient de ce soutien de façon équivalente. Car rechercher des fonds via le mécénat ne s’improvise pas. C’est ainsi que les premiers bénéficiaires du mécénat de proximité sont les institutions, de type Fondation du patrimoine ou Conservatoire du littoral, qui ont un véritable savoir-faire en matière de collecte de fonds privés. Ce sont aussi les porteurs de projets phares au niveau local (grands événements, notamment), qui mettent en œuvre de véritables stratégies et proposent une “offre partenariale” diversifiée, alliant parrainage et mécénat, culture, environnement ou solidarité…
Le mécénat de proximité demande un long processus d’apprentissage, tant pour les porteurs de projet que pour les entreprises mécènes. Actuellement, ces dernières soutiennent souvent des projets par coup de cœur, sans chercher à tirer le meilleur parti des partenariats mis en œuvre. Au-delà des aspects financiers, porteurs de projet et entreprises ont pourtant beaucoup à s’apporter mutuellement, beaucoup à apprendre les uns des autres pour mieux appréhender l’avenir. À condition toutefois que ni la crise économique, ni les perspectives de révision fiscale ne brisent l’élan actuel, porteur d’espoir.
Au sommaire de cet ouvrage collectif :
1. Une dynamique portée par l'intermédiation publique
2. Projets phares et institutions : les grands bénéficiaires
3. Un avenir qui reste à construire

- Les entreprises mécènes jouent la carte de la proximité  
La place grandissante des petites et moyennes entreprises dans le champ de l’intérêt général, et du mécénat en particulier, permet de dessiner les contours d’un mécénat de proximité, mené par des entreprises régionales auprès des acteurs de leur territoire. Près de huit entreprises mécènes sur dix, en effet, affirment en 2010 agir à l’échelle de leur commune, des communes alentour ou de leur région d’implantation. Ce poids de la proximité est lié aux PME. Les chambres de commerce et d’industrie, souvent accompagnées par l’Ordre des experts-comptables, les directions régionales des affaires culturelles (Drac) et Admical ont créé un effet d’entraînement propice au développement du mécénat de proximité. Partout en France se crée une alchimie entre entreprises, mécènes privés et collectivités. Elle passe souvent par des clubs ou associations qui mutualisent les moyens, à la recherche d’une meilleure efficacité comme à Reims, par exemple, où l’association Prisme fait figure de précurseur.
- L’essor du mécénat en France. Un enjeu de développement culturel
Le mécénat est défini comme étant “le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général”. Le mécénat doit être clairement distingué du parrainage (équivalent de l’anglais sponsoring), qui répond à une démarche commerciale, assujettie du reste à la TVA, dont les retombées doivent être quantifiables et proportionnées à l’investissement initial.
Au cœur du dispositif français en faveur du mécénat réside la notion d’“impôt choisi”. Il semble que l’un des principaux motifs de l’engagement des petites et moyennes entreprises en région dans des projets culturels soit, outre les questions d’image, la participation à l’attractivité du territoire. Parallèlement, la générosité des personnes privées procède de leur attachement à leur patrimoine et à leur région. L’un des obstacles du mécénat en région est la difficulté pour les mécènes de trouver des projets de qualité, fédérateurs au sein de l’entreprise et qui contribuent à asseoir la réputation de celle-ci. La mise en place des “pôles mécénat” territoriaux (en Picardie, en Bretagne, en Loire-Atlantique…) permet un rapprochement entre entreprises, particuliers et porteurs de projets.
- Le mécénat environnemental, un outil au service du développement durable
Depuis trois ans, le ministère chargé du développement durable développe une politique volontariste de soutien au mécénat environnemental, s’inscrivant dans la lignée du Grenelle Environnement. La mission “mécénat d’entreprise” du ministère agit pour assurer la promotion du mécénat environnemental et la diffusion du savoir-faire, mais aussi pour permettre aux entreprises de se rapprocher des porteurs de projets afin que, ensemble, ils deviennent de réels partenaires sur des projets concrets faisant progresser la cause environnementale. Des outils ont été élaborés, des réseaux ont été développés, des formations ont été conçues, des conventions ont été signées et des événements tels que les Trophées du mécénat ont été lancés. La préservation de la biodiversité et la protection des espaces naturels sont sans doute les secteurs qui font actuellement l’objet des soutiens les plus nombreux.
- L'intérêt général en partage. Le mécénat d’entreprise pour le développement durable en Aquitaine
Face à l’évolution des pratiques du mécénat et à l’intérêt croissant des entreprises pour les questions environnementales et sociétales, le ministère du Développement durable a créé il y a trois ans une mission “mécénat” et a désigné des correspondants en région. Au sein de la Dreal Aquitaine, la mission partenariats et promotion du développement durable (MPPDD) met en œuvre les moyens susceptibles de favoriser un mécénat de proximité et d’apporter du sens aux partenariats : la promotion du mécénat auprès des entreprises ; l’accompagnement des associations. L’opération Grand Site de la dune du Pilat est le “projet de l’année 2012”, pour lequel est fait un effort tout particulier en matière de recherche de mécènes.
- Les CCI s'engagent pour le mécénat
Le réseau des CCI a été le premier réseau d’accompagnement des entreprises à être mobilisé par l’État pour promouvoir une nouvelle approche du mécénat et, notamment, susciter l’engagement des PME dans des démarches de mécénat. Une charte nationale a été signée en 2005 entre l’ACFCI et le ministère de la Culture et de la Communication, renouvelée en 2011. En 2010, une charte nationale visant les mêmes objectifs a été signée avec le ministère du Développement durable.
En région, de nombreux partenariats se sont noués depuis plusieurs années entre CCI, Drac, Ordre des experts-comptables, Notaires de France, délégations de la Fondation du patrimoine, collectivités locales dans certains cas parfois aussi. Ce travail commun peut se faire de façon informelle ou prendre des formes plus structurées. L’objectif aujourd’hui est de structurer l’action en pôles régionaux de mécénat, véritables associations de fait, engageant, selon les spécificités locales, tous les prescripteurs intéressés.
- Pôle atlantique du mécénat. Les acteurs de Loire-Atlantique s’associent pour la culture
En Loire-Atlantique, les représentants de la Drac, de l’Ordre régional des experts-comptables, de la Fondation de France et la CCI Nantes Saint-Nazaire travaillent ensemble pour développer le mécénat, au sein du Pôle atlantique du mécénat, qu’ils ont créé. Le pôle, interface entre les entreprises et les acteurs culturels porteurs de projets, joue un rôle d’animation des acteurs du mécénat dans le département, c’est-à-dire le réseau des 150 entreprises partenaires de clubs d’entreprises. Il a également un rôle d’expertise et de communication en matière de mécénat.
- La fondation Mécène & Loire. Un atout pour le développement du Maine-et-Loire
La fondation Mécène & Loire est une fondation d’entreprise nouvelle génération. Elle réunit des sociétés de tous horizons sur des thèmes divers. Cette fondation a été créée en 2007, pour cinq ans, grâce à l’engagement de vingt-quatre chefs d’entreprise et au soutien de la chambre de commerce et d’industrie de Maine-et-Loire. Elle soutient des actions d’intérêt général, innovantes et porteuses d’image pour et sur le territoire du Maine-et-Loire. Elle est “multi-entreprises” et soutient des projets dans des secteurs aussi divers que la culture, la solidarité, le sport, le patrimoine, la science et l’environnement.
- "Patrimoine lot-et-garonnais cherche mécènes". Retour d’expérience
En 2009, le conseil général et la préfecture de Lot-et-Garonne, en partenariat avec le conseil régional, la Drac (direction régionale des affaires culturelles) et la Fondation du patrimoine Aquitaine, ont uni leurs efforts pour lancer l’appel à projets “Patrimoine lot-et-garonnais cherche mécènes”. L’objectif de cette opération était de redonner vie à une vingtaine de sites patrimoniaux dans le département, en accompagnant les actions de mécénat en faveur de leur sauvegarde et de leur restauration. Les premières actions menées ont permis de constater, notamment, que les entreprises souhaitaient sélectionner les projets d’après des critères de proximité, qu’elle soit géographique ou de cœur de métier, et qu’elles souhaitaient faire primer le social sur le culturel, le court terme sur le long terme. L’opération “Patrimoine lot-et-garonnais cherche mécènes” a évolué en conséquence.
- La Fondation du patrimoine, précurseur du mécénat de proximité
La Fondation du patrimoine, créée en 1996, est une institution qui aide les propriétaires publics et privés pour le financement de leurs projets de sauvegarde et de valorisation. Structure au carrefour du public et du privé, ses ressources sont constituées de 50 % à 60 % par des fonds privés.
La Fondation travaille aussi bien avec les grandes entreprises ou leurs fondations (Fondation Total, Lafarge…), par le biais d’accords pluriannuels, qu’avec les PME ou TPE. La Fondation a fait le choix de favoriser le don “fléché” : le donateur a le choix de l’opération qu’il souhaite soutenir, et ce choix s’effectue souvent en faveur d’un projet proche de lui (de son lieu d’habitation, de vacances, d’origine…).
- Le partenariat entre la Fondation Total et la Fondation du patrimoine. Un mécénat de proximité au cœur de la responsabilité sociétale de l’entreprise Total
C’est au début de 2006 que Total décide de s’associer, aux côtés de la Fondation du patrimoine, à la sauvegarde et à la valorisation du patrimoine, plus particulièrement dans les régions d’implantation du groupe en France. L’un des objectifs du groupe Total est de se rapprocher des populations riveraines de ses sites industriels. Dans le cadre du partenariat entre la Fondation Total et la Fondation du patrimoine, des critères d’éligibilité ont été définis pour mieux cibler les projets soutenus, parmi lesquels on peut citer la participation à la réhabilitation du fort de Feyzin (Rhône), le musée du carreau Wendel (Moselle) ou la restauration du bastidon du domaine du Rayol (Var).
- Le Conservatoire du littoral et les entreprises. Une longue expérience de partenariat
C’est dans les années 1990 que débutent les premières démarches du Conservatoire du littoral pour obtenir des financements privés via le mécénat. Pour encadrer les partenariats, le Conservatoire s’est doté d’une charte du mécénat destinée à préciser ses valeurs, celles qu’elle attend du partenaire, et les modalités à mettre en place pour engager la collaboration. Aujourd’hui, une dizaine d’entreprises privées accompagnent le Conservatoire du littoral sur des projets aussi divers que la préservation de la biodiversité, le nettoyage écologique des plages, la restauration de bâti, la politique scientifique de l’établissement, la valorisation de vergers conservatoires…
- Les Eurockéennes de Belfort. Presqu’île était une fois le mécénat
Dès le lancement des Eurockéennes de Belfort, en 1989, les édiles locaux affirment leur volonté d’associer le secteur privé à cet événement régional, dont le rayonnement devient rapidement national. Aujourd’hui, s’il perçoit des subventions publiques dans le cadre de son fonctionnement, Territoire de musiques (TDM), l’association qui organise le festival, s’autofinance à 83 %. L’offre de partenariat proposée aux entreprises évolue d’année en année et, depuis 2008, elle vise à inscrire le festival dans une démarche de progrès, pour ses propres pratiques sociales et environnementales. Cette offre s’articule aujourd’hui autour de possibilités de partenariat diversifiées (“sponsor”, “partenaire”, “mécène”, “mécène solidaire”, “grand mécène”), avec des montant de soutien par entreprise allant de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d’euros.
- Marseille-Provence 2013, Capitale européenne de la culture. Un mécénat de proximité à grande échelle
Le dispositif de mécénat mis en place par Marseille-Provence 2013 depuis 2010 vise principalement deux objectifs. Il a été élaboré pour mobiliser les 15 millions d’euros correspondant à la part de financement privé du budget global de la métropole (91 millions d’euros), d’une part, et pour permettre à toutes les catégories d’entreprises de participer à ce grand projet de territoire, dans une logique de mobilisation, d’autre part. Plusieurs catégories de partenaires ont été imaginées : les partenaires officiels ; les “partenaires projet” ; les fournisseurs officiels ; les supporters, catégorie destinée aux PME et aux TPE. À moins d’un an de l’événement, plus de 35 entreprises se sont engagées dans un partenariat en apportant collectivement une contribution de plus de 12 millions d’euros. L’objectif de 15 millions d’euros semble à portée.
- Le mécénat de proximité. Questions pour la France
Dans un environnement local français peu philanthropique, sauf quelques exceptions régionales, le mécénat de proximité demande un long processus d’apprentissage pour tous les acteurs concernés. Un travail de recherche mené pour le ministère de la Culture et de la Communication sur les pratiques locales de mécénat et de parrainage culturel des entreprises en France, actuellement en cours, a permis d’observer les paramètres de ce processus d’apprentissage. Il pose plusieurs questions : celle, générique, de la définition du mécénat dit “de proximité”, entre pléonasme et injonction au développement du mécénat en région ; celle de l’apprentissage du mécénat en France, de sa relative lenteur, de son modèle à trois, très “intermédié” par la puissance publique ; celle, structurelle, des pratiques des différents acteurs concernés face au mécénat de proximité ; celle, contextuelle, de la diversité dans les régions et entre les régions du développement du mécénat de proximité.
- Vade-mecum du mécénat de proximité pour les entreprises, collectivités et porteurs de projets
Le régime français du mécénat s’inscrit dans un cadre juridique et fiscal parmi les plus attractifs au monde. Ses bases ont été posées en 1987 mais le dispositif “mécénat” a pris sa réelle portée en 2003 avec la loi dite Aillagon, renforcée en 2007 par la loi dite Tepa. Un partenariat de proximité présente l’avantage d’apporter une visibilité et un impact direct auprès de toutes les parties prenantes. Cependant, dans le contexte économique et social actuel, le mécène, entreprise comme particulier, est de plus en plus sollicité. Pour susciter l’engagement du mécène, le porteur de projet doit se saisir de l’opportunité de la proximité pour lui proposer un projet d’intérêt général “sur mesure” qui éveille son intérêt et lui donne envie de s’investir sur son territoire. La crédibilité du porteur de projet passe aussi par l’utilisation d’une structuration juridique adéquate et efficace (association, fondation généraliste ou spécialisée, fonds de dotation…).
- Fidéliser les entreprises régionales et les particuliers. Un enjeu majeur du mécénat de proximité
La situation du mécénat en France est très préoccupante, tant par la baisse globale des engagements des entreprises que par les perspectives de révision fiscale. Dans le secteur de la culture, la situation est encore plus inquiétante, car les grandes entreprises lui préfèrent souvent, désormais, le social. Le seul point positif des derniers chiffres du mécénat concerne l’accroissement du nombre de PME mécènes.
Pour développer le mécénat en faveur de projets patrimoniaux, culturels, environnementaux…, les PME sont, en effet, des partenaires privilégiés. Il reste à les mobiliser en réseaux et à les fidéliser, au sein de clubs indépendants ou de cercles de mécènes intégrés, notamment. Quant à la mobilisation des particuliers, c’est l’autre défi des années à venir. Convaincre le résident comme le touriste de devenir donateur d’un festival, d’un site patrimonial ou d’un site religieux devient un enjeu de financement privé majeur.
- Mécénat culturel de proximité. Des pratiques empiriques à professionnaliser
Le mécénat culturel de proximité est un phénomène encore mal connu. Réalisée à la demande du Centre régional de ressources et d’animation (C2RA) du Limousin, organisme porté par la Chambre régionale de l’économie sociale (Cres), une étude fait le point sur l’actualité et les perspectives de développement du mécénat culturel de proximité en Limousin.
Les résultats sont surprenants. Par exemple, les dirigeants interrogés conçoivent généralement leur mécénat comme une aide apportée à l’association et non comme un outil de communication censé servir l’entreprise ; ils disent agir par coup de cœur et non de manière raisonnée. La conclusion principale de cette étude est l’urgence de la mise en œuvre d’un programme d’information et de formation sur le mécénat en Limousin. Les acteurs culturels sont très demandeurs en la matière.
- Si loin, si proche : les gageures du mécénat de proximité. Le cas "1 château pour 1 artiste"
“1 château pour 1 artiste” est un programme de mécénat innovant, unique en Aquitaine, qui valorise des artistes professionnels aquitains et le patrimoine vitivinicole de la région. Le programme favorise l’accessibilité des châteaux ainsi que la découverte des artistes professionnels locaux. Sa mise en œuvre n’a été possible que par la mise en place d’une stratégie précise, qui a été ajustée afin de prendre en compte au mieux un environnement peu familier avec le mécénat.
De cette opération, on peut tirer un certain nombre d’enseignements. Tout d’abord, le mécénat de proximité doit faire l’objet d’un apprentissage relationnel majeur, entre des mondes qui vivent sur le même territoire mais souvent s’ignorent. Il ne peut fonctionner que dans la perspective où les différents acteurs travaillent en réseau et comprennent leurs intérêts communs dans ce type de partenariat. Enfin, le mécénat de proximité ne peut fonctionner sans les intermédiaires ; ce sont eux qui permettent aux projets d’exister et de se développer, ne serait-ce que pour des questions de structure et de compétences.
- Le mécénat du Sirque. Du club de mécènes au mécénat de projets
Basé à Nexon, en Haute-Vienne, le Sirque est un “pôle cirque” national. Dès 1987, les stages de l’École nationale du cirque Annie-Fratellini bénéficient du soutien des entreprises via un partenariat avec la Caisse d’épargne du Limousin, EDF-GDF (jusqu’en 1998), puis Gaz de France. À partir de 1992, l’action du futur pôle du cirque est soutenue par Culture et Entreprises 87, association de mécénat culturel pour le développement de la Haute-Vienne, impulsée par le conseil général. En 2003, l’élargissement législatif du mécénat offre à l’association Le Sirque l’occasion de développer des nouvelles formes de collaboration avec les entreprises ; il crée un club de mécènes, A’tout Cirque, qui a aujourd’hui huit ans. L’expérience très positive de ce dernier ne doit pas cacher quelques difficultés. Le Sirque travaille aujourd’hui sur la notion de projets particuliers, de type événements spécifiques ou actions d’innovation, que les entreprises pourraient développer en lien avec les actions culturelles et sociales du Sirque, assortis d’un budget spécifique alliant argent public et financement privé. Le mécénat des particuliers est une autre piste poursuivie.
- Répondre aux défis des territoires par l’union des associations et des entreprises
Face aux enjeux majeurs de transformation auxquels sont confrontées les entreprises et les associations, et à la pluralité des objectifs pour lesquels ces deux acteurs peuvent s’apporter des réponses mutuelles, les partenariats de proximité ne se limitent pas à la question du financement des associations. Pour répondre aux objectifs de chacun des partenaires, quatre catégories de partenariats peuvent être mises en place : le mécénat, les pratiques responsables, la coopération économique, l’innovation sociétale. Le mouvement d’un rapprochement est en marche. Il se structure progressivement pour passer d’une relation informelle fondée sur une impulsion “coup de cœur” à une véritable relation stratégique qui réponde au mieux aux objectifs de chacun. Cette tendance explique que, du mécénat à la prestation de services, les partenariats entre associations et entreprises connaissent un développement significatif.

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